Zion chez Jordan : les dessous de la signature

(Cette article est une traduction de l’article de Nick DePaula paru sur ESPN le 2 Aout il n’est pas du tout de Dunkiin)

Si vous le souhaitez vous pouvez retrouver l’article original en anglais ici :
https://www.espn.com/nba/story/_/id/27289111/every-twist-turn-zion-sneaker-chase


Est-ce que Puma pouvait tirer son épingle du jeu ?

Un an après que Puma ait signé le pick numéro de la draft 2018 à savoir Deandre Ayton pour son retour sur le marché des chaussures de basket. Le numéro 1 de la draft 2019 est entré sur le terrain avec une paire de Puma RS-X Reinvention aux pieds lors de son premier match NBA en Summer League.

Et bien qu’il portait une paire de Nike Kyrie 4s à Duke, il passa le reste de sa Summer League à regarder ses coéquipiers de NOLA du banc en alternant entre des chaussures Puma et des chaussures Jordan. Ces deux entreprises étaient en tête pour signer Zion, une guerre des enchères qui a vu des concurrents plus outsiders pouvant proposer jusqu’à 20 millions par an à la jeune superstar.

A la fin, Michael Jordan a eu son homme.
L’incroyable détermination de Zion, son caractère et son jeu sont inspirants, Michael Jordan a déclaré lors de l’annonce de cet accord. C’est un élément essentiel des jeunes talents qui vont conduire la marque dans le futur.

Cependant le parcours pour apposer le logo le plus célèbre de caroline du nord sur les pieds de l’ancienne star de Duke n’est pas été un long fleuve tranquille.

Sonny Vaccaro avait un plan.

Le très célèbre pionner du marketing sportif, qui a poussé Nike a signé Jordan il y a de ça 35 ans, a servi de conseiller à Zion Williamson et à Lee Anderson, son beau-père. Depuis le début du projet. Vaccaro a essayé de créer un sentiment d’urgence autour de la lotterie de la draft le 14 mai.


« Mes discussions avec la famille consistait à dire que je voyais beaucoup de poids morts dans cette draft. Mon discours était celui-ci, nous allons faire ça le plus tôt. Ça va être fait avant que vous y alliez. » (ndlr en parlant de la draft)

Malheureusement, au moment où Williamson se déclara officiellement pour la draft du 15 avril, le délai pour parvenir à un accord était déjà dépassé.

Anderson a joué au niveau universitaire à Clemson dans la fin des années 70 aux côtés de James « Chubby » Wells, qui a trouvé le succès en tant qu’agent NBA au milieu des années 2000, il représentait des rôles players au sein de la ligue comme Dale Davis ou Ramon Sessions après ses 12 années de joueur pro à l’étranger.

Le plan de la famille consistait à faire en sorte que Wells et Anderson montent une nouvelle agence sportive, centrée sur le talent et le charme de Zion Williamson une fois ce dernier devenu pro. Avant que cela ne puisse arrive, Wells avait besoin d’être certifié par la NBPA (National Basketball Players Association).

Avec Wells dans l’incapacité d’être le représentant official de Williamson, sa famille a dû changer de plan en engageant une agent marketing qui a de l’expérience, Gina Ford et son agence nouvellement créer Prime Sports. Néanmoins, le revers a rendu très improbable la probabilité de conclure un accord aussi complexe avant la loterie.

Aaron Goodwin a dit que si Zion Williamson avait signé son accord avec les équipementiers avant la
loterie ça aurait rendu ridicule le montant pour lequel LeBron James avait signé lorsqu’il n’était
encore qu’un rookie.

En 2003, quand LeBron James a frappé le marché des sneakers en candidatant pour la NBA, son agent Aaron Goodwin était catégorique, il fallait signer un contrat pour les chaussures avant la loterie de la draft, minimisant ainsi l’importance du lieu où il allait jouer. Surtout quand l’on sait que les plus petits marches comme Cleveland, Denver ou Toronto avaient le plus de chance d’avoir le premier choix et donc de le recruter. Finalement il a signé un contrat de 87 millions sur 7ans avec Nike qui a été annoncé le jour de la loterie, avant que les cavaliers aient le pick 1.

Williamson est entré en NBA avec un profil jamais vu à la draft depuis James. Il a à la fois
construit une relation forte et durable fans grâce à sa personnalité étincelante et aussi grâce à ses séries de dunk impressionnants qui inondait instagram presque toutes les nuits. Au moment où il est devenu pro, Williamson avait 2.9 million followers sur Instagram, un total plus important que plus de la moitié des joueurs du All-Star Game 2019.

Quand Puma est réapparu…

… Sur la scène NBA il y a un an, l’entreprise a jonglé entre signé des rookies prometteurs et des vétérans qui coûtent cher, avec DeMarcus Cousins en tant que tête d’affiche déjà reconnue au sein de la ligue. Mais derrière cette vitrine, Puma voulait en priorité faire affaire sur le long terme avec Zion Williamson, qui n’avait encore joué qu’au niveau universitaire. Puma connaissait l’impact immédiat, la visibilité et la sensibilité auprès du publique son recrutement pouvait rapporter à l’entreprise.

Dans les milieux du marketing, on pensait que ce que Allen Iverson a fait pour Reebok et ce que Stephen Curry a réalisé avec Under Armour, Zion pourrait le faire pour Puma. Il deviendrait instantanément le visage non seulement de leur marque de basket-ball, mais aussi de toute la marque, à l’échelle mondiale. Il pourrait élever et changer la trajectoire de toute l’entreprise.
La marque avait jeté les bases d’un marketing nouveau à la fois en ligne via ses canaux de médias sociaux et avec une série d’événements physiques organisés au All-Star Weekend et sur des marchés clés. Au cours de l’année, les joueurs et les consommateurs ont réagi de manière positive aux couleurs et conceptions de ses premiers modèles de performance depuis presque deux décennies.

Bien que Zion Williamson était assis pendant la plupart de la summer league, il pouvait parfois être repéré sur le banc des Pelicans avec des chaussures Puma. Mark J. Rebilas-USA TODAY Sports

Mais la firme savait qu’une forte présence sur les réseaux sociaux et des chaussures de basket clinquantes ne seraient pas suffisants pour attirer Zion Williamson. Ainsi, lorsqu’ils ont rencontré le futur premier choix plus tôt au printemps, ils lui ont fait une offre impressionnante : un contrat qui s’élevait à 15 millions de dollars par an, ainsi que la possibilité d’ajouter 3 millions de dollars supplémentaires par an en bonus, selon certaines sources.
Le premier entretien s’est bien déroulé, et les discussions se sont poursuivies sur les moins qui ont suivis ; Puma semble avoir présenté à Williamson le genre de forfait tout compris – financier et immatériel – qu’il n’allait pas pouvoir obtenir avec une autre marque.

Avant d’être engagée par Zion Williamson et sa famille, Gina Ford était plus connue dans le monde du marketing pour son travail au cours des dix dernières années avec un autre athlète qui a marqué sa génération : l’icône de l’athlétisme, Usain Bolt. Le médaillé d’or à neuf reprises a construit un portefeuille d’affaires caractérisé par 16 contrats publicitaires avec plusieurs grandes marques mondiales. Cependant, c’est son partenariat avec Puma, un partenariat en vigueur depuis 2003 qui, à son apogée lui rapportait 10 millions de dollars par an. C’était le plus intrigant pour les insiders du marché qui voyaient dans le partenariat de Ford avec Williamson, le début d’un chemin vers une offre conséquente de la marque.


Après avoir signé pour représenter Williamson, Ford s’est rapidement employé à organiser des réunions non seulement avec des entreprises de chaussures de sport, mais également avec des sociétés internationales telles que 2K Sports, Beats by Dre, Mercedes-Benz et Powerade.

Au début du mois de mai, toutefois, les négociations relatives à l’accord sur les baskets ne
progressaient tout simplement pas. Alors que la famille savait que le passage de Wells au
groupe Prime Sports de Ford créerait un retard sur la chronologie privilégiée que Vaccaro leur avait proposée, ils espéraient néanmoins pouvoir conclure un accord avant que la destination de Williamson en NBA ne soit connue.

L’annonce.

Lorsque Zion a annoncé son contrat avec la marque de Jordan grâce à une publication sur Instagram le mettant en vedette Photoshoppé dans un maillot « ZION », c’était un
coup de couteau supplémentaire pour Adidas. Le logo Jumpman se trouvait sur la poitrine droite du maillot modifié; dans la version originale de cette photo, au même endroit, se trouvaient les célèbres trois bandes d’Adidas.
Adidas était lié à Williamson tout au long de sa carrière lycéenne, en sponsorisant à la fois son équipe de lycée, Spartanburg Day High School et l’équipe SC Supreme AAU qu’il a dirigée et dirigée par Anderson. Il a fait la couverture du magazine SLAM à tout juste 16 ans, portant ce maillot Spartanburg Day et donc le logo Adidas.
Même si la société s’écartait du basketball pour se tourner vers des partenariats plus
divertissement, il semblait que leur relation avec Williamson pouvait dépasser cette tendance.

La société le considérait comme une signature potentielle, digne d’être immédiatement mise aux côtés de leurs joueurs phares comme James Harden, Damian Lillard et Donovan Mitchell.
Williamson portait des produits Adidas sur et hors des parquets lorsqu’il était à Spartanburg Day, démontrant ainsi sa capacité de changer la donne pour Adidas. La société a investi des ressources en filmant ses deux dernières années de carrière en tant que lycéen, et avait prévu de sortir un film documentaire une fis devenu pro. Au cours des derniers mois, la marque avait même formé un « Comité Zion » organisé de manière secrète afin de mettre en places des présentations et des conceptions de produits pour la présentation finale. Finalement, Adidas n’a jamais eu à le présenter.

Dans un cas d’histoire qui se répète, le sérieux de l’engagement d’Adidas envers Williamson s’estompa avant que les conditions ne puissent être mises sur la table. Cela ressemblait étrangement à 2003, quand Adidas avait annoncé une offre de 100 millions de dollars à LeBron James, mais qui était arrivé à la table avec une garantie de 60 millions de dollars ce qui a grandement déçu Vaccaro qui a fait signé Lebron James chez Nike.
Avant la rencontre potentielle entre Adidas et Williamson, les dirigeants de la société avaient décidé d’arrêter l’offre qui aurait dépassé les 10 millions de dollars par an et ce pendant dix ans. Cependant, un élément particulier du plan prévu était déjà en route et était déjà trop avancé pour être annulé.

Alors que la rencontre entre Adidas et Williamson devait avoir lieu à Los Angeles fin mai, dans tout le pays, dans la ville natale de Williamson à Spartanburg, en Caroline du Sud, Adidas était en train de mettre la touche finale à un nouveau terrain de basketball extérieur.

Jordan et Zion Williamson

Williamson rejoindrait Chris Paul et Russell Westbrook en tant que seuls joueurs de la Jordan Brand à posséder une chaussure signature. Il renforcerait la visibilité de la marque dans une ligue où seul 7% des joueurs portent des chaussures Jordan. Inversement, plus de 67% des joueurs de la NBA portent des modèles de la marque Nike, ce qui a amené la société à mettre l’accent sur l’équilibre interne cela s’est par exemple vu avec Jayson Tatum, star des Boston Celtics qui est passé de Nike à Jordan cette été, mais Williamson serait la pièce maîtresse de cette stratégie.

« Au cours des 34 dernières années, nous avons constitué une liste incroyable de talents dotés de la même détermination et de la même grandeur que MJ « , a déclaré Howard White, vice- président des affaires de la marque pour la marque Jordan » Zion a quelque chose de spécial qui me rappelle MJ quand il était plus jeune…« 

« Il nous a dit qu’il » choquerait le monde « et nous a demandé de le croire », a déclaré Jordan.
« Nous le faisons. »

Hugo Eucher

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