Des Racines & Des Paires – Épisode 1 : Converse

Qui n’a jamais entendu parler de cette basket mythique ? Qui n’en a jamais vu ne serait-ce qu’une paire au détour d’une vitrine et surtout combien d’entre nous ont déjà porté une paire de Converse ?  Non sans rebondissements, cette paire a su traverser les générations pour finir par s’imposer comme une pièce indispensable dans le dressing de chacun.


C’est à Malden dans le Massachusetts en 1908 que la « Converse Rubber Shoe Compagny » fut crée par Marquis Mills. Le nom « Converse » est directement inspiré du prénom de sa mère. Pour la petite histoire, Marquis était un gymnaste qui, à la suite d’une mauvaise chute dans un escalier aurait eu l’idée de faire confectionner une chaussure montante et dont la semelle serait en caoutchouc.

La réalité est en vérité bien différente puisque sa société concevait déjà des bottes et des sabots avec des semelles en caoutchouc. Celles-ci étaient réservées aux travailleurs et il cherchait à diversifier sa production pour augmenter ses profits.

À cette même époque, le basketball commence à se faire connaitre aux États-Unis et Marquis Mills y voit alors l’opportunité de faire connaitre son idée au grand public. Il fait adapter ses bottines en chaussures de sport et après plusieurs années de recherches la première All Star fait son apparition en 1917 sous le nom A11 Star. La Converse de l’époque a un aspect très proche de celle que nous la connaissons aujourd’hui. C’était une basket montante avec une pastille ronde en caoutchouc pour protéger la malléole, conçue dans une toile marron avec une semelle épaisse en caoutchouc noir. Le slogan était alors « Look for the big C », une référence au logo de l’époque : un « C » majuscule avec une croix à l’intérieur. Ce n’est que plus tard que la croix deviendra l’étoile à cinq branches que nous connaissons tous et qui est aujourd’hui mondialement connue.

Le jeune joueur de joueur de basket Chuck Taylor qui n’était encore qu’un jeune étudiant à Colombus est tombé sous le charme de Converse dès le lancement de la A11 Star. Quelques années plus tard, lorsqu’il devint un joueur de basket semi-professionnel en 1919, il fit le tour des Etats-Unis pour promouvoir le tout nouveau modèle de Converse dans les salles de sports, les campus universitaires, les magasins et même dans les journaux.

Chuck Taylor jouant au basket avec des…chuck Taylor

C’est devenu en quelques temps une véritable égérie de la marque au point qu’il parvint à modifier le modèle pour l’améliorer et donc obtenir plus de confort et de maintien. C’est notamment grâce à lui que les petits oeillets présents sur le côté sont apparus, ils servent à réduire la transpiration et apporter une petite touche au design de la chaussure. Pendant les années 20, Chuck Taylor était si bon vendeur que celui-ci a décidé de prendre sa retraite de joueur pro pour devenir commercial à plein temps pour Converse. Pendant cette même période elles seront produites en cuir noir et c’est à ce moment qu’elle devient la première paire de chaussures produite en masse en Amérique du Nord.

Ce joueur a été tellement important pour le développement de la société que cette dernière a renommé ce modèle en 1932 avec le nom de son ambassadeur et d’apposer sa signature sur la chaussure. Ce fut la première fois qu’un sportif apposa son nom sur une tenue de sport (non non ce n’est pas MJ le premier à avoir fait ça, il ne peut pas être le GOAT partout).

Durant la Seconde Guerre mondiale, la célèbre Chuck Taylor All Star est porté par des soldats américains lors des entrainements, lors des combats ces derniers portaient des bottes fabriquées par… Converse, mais vous l’aviez deviné. La marque est partout et ne quittera jamais les esprits de nos amis états-uniens. »

L’un des coloris les plus connus de Converse est le motif rappelant le drapeau américain, il fut créé lors de l’entrée du basketball aux jeux olympiques d’été en 1936. Ce modèle étoilé fut porté par une grande partie de l’équipe américaine pendant tous les JO jusqu’en 1968.

Le développement de la NBA ainsi que sa présence au sein de l’armée a permis à la célèbre converse de toucher un public d’adolescent voir de jeunes adultes et de consolider sa présence sur l’ensemble du territoire. Cependant ce n’était pas suffisant pour Converse, ces derniers souhaitaient augmenter leurs parts de marché pour cela ils lanceront une converse basse en 1957… Vous ne me croyez pas quand je dis que Converse était omniprésent ? Et bien pendant les années 60, Converse détenait près de 80 % des parts de marché du basket. Entre les années 60 à 70, la All Star devient la coqueluche des stars du cinéma et notamment du très célèbre acteur James Dean qui les portera pendant toute la durée du tournage de « La fureur de vivre » en 1955, ce qui contribuera à son émancipation hors des terrains où les gens commencent à porter des baskets au quotidien. Cependant, la All star était seulement considérée comme une marque de chaussure de sport pouvant être portée à la ville. Converse lance alors en 1976 une paire de basket de ville en cuir suivie de la ligne de Converse « Weapon », renforçant ainsi l’idée qu’elles ne sont plus seulement des chaussures de sport mais bel et bien des chaussures pour la vie de tous les jours.

On dit que toutes les modes sont éphémères, la fin des années 70 voit la marque perdre une part considérable de son assise sur le marché. Alors en perte de vitesse, la marque décide alors qu’il est temps de réagir. Profitant de la grande rivalité grandissante entre les Boston Celtics et les Los Angeles Lakers et plus particulièrement entre Magic Johnson et Larry Bird, Converse a sorti un nouveau modèle hors du commun avec une publicité désormais culte que voici et deux nouveaux modèles en 1986 :

À la suite du tournage de cette publicité une des plus belles bro-mance de la NBA fit son apparition alors qu’à première vu tout les opposait, l’un était clinquant l’autre sobre, l’un noir l’autre blanc issu de l’Indiana, un Celtics contre un Lakers un basketteur dur et joueur du show time…

C’est un modèle montant en cuir assez massif pour assurer un maximum de confort et de sécurité, sur ce modèle on retrouve la célèbre étoile de converse sur le côté de la chaussure ainsi que les couleurs des Lakers or et violet. Ce modèle est devenu un véritable classique, porté par des générations de basketteurs, mais aussi de skateurs et de rappeurs, il restera à jamais gravé dans nos mémoires à tel point que Converse a sorti le 20 juin une nouvelle paire de basket qui rappelle énormément ce modèle ainsi que la allstar on y retrouve l’étoile et le chevron sur le côté et le dessous de la chaussure. Au niveau de la cheville la célèbre pastille en ton sur ton… mais on se garde ça pour un prochain article…patience.

En 1984, Converse fera de sa Chuck Taylor le sponsor officiel des Jeux Olympiques de Los Angeles. Les retombées en termes d’image seront excellentes, ce qui lui permettra de s’imposer définitivement comme l’un des modèles lifestyle de référence.

A partir des années 90, les Converse perdent à nouveau en popularité. La concurrence devient rude. L’engouement des baskets de ville se porte sur Nike, Adidas ou encore Reebok qui innovent sans cesse tandis que Converse recherche le confort et ne modifie pas suffisamment son esthétique… Le passage à l’an 2000 est catastrophique…L’entreprise est mise à mal, au point qu’en 2003 elle fait faillite avec plus de 220 millions de dollars de dettes, mais Nike voyant le potentiel de cette marque décide presque immédiatement de racheter la marque afin de redonner un nouveau souffle aux différents modèles tout en gardant ce qui fait son charme : sa simplicité… Nike aura tout fait avec converse des couleurs sobres d’autres beaucoup plus flashy, avec des imprimés ou du monochrome en cuir ou en toile … Elle en aura vu de toutes les couleurs !

Aujourd’hui on ne peut nier que l’étoile est encore bien présente à nos pieds et continue d’illuminer nos outfits. Converse a su redevenir la marque destinée aux jeunes comme elle l’était lors du lancement de la All star mais elle touche aussi des adultes au style plus décontracté. C’est un must have…

Nul doute que c’est grâce aux collabs que converse a pu rester au goût du jour. Déclinées sous toutes les couleurs et motifs les chaussures Converse sont sans cesse revisitées afin de rester sous la lumière des projecteurs. Voici quelques-unes des plus célèbres collabs :

Comme des Garcons X Converse
Converse X Off white
fear of god X chuck taylor
Chuck 70s Hi x JW Anderson

D’ailleurs je ne sais pas si vous avez remarqué mais il y a autant de converse que de stan smith et pourtant personne ne fait la réflexion « tout le monde à cette paire », pourquoi me direz- vous ? Et bien c’est tout simplement grâce aux collabs !!!

Sources : Youtube / Google / Converse / Wikipedia / Le Barboteur / BasketUSA / TV5 Monde

Hugo Eucher

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